TamásKiss

Ich bin ein Texter,
ein Creative Director, ein Autor oder eine Agentur – wie es
für Ihr Projekt am sinnvollsten ist.
Ich lebe in Zürich
und arbeite für aus-
gewählte Kunden rund um die Welt.
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und mein Angebot gibt’s hier.

Verkaufen
oder
sterben?

Diese Frage ist heute zentral und ein gefundenes Fressen für jeden Werber. Denn Werber sind bekanntlich furchtbar kreativ und witzig (sind sie dagegen nicht kreativ und witzig, sind sie einfach nur furchtbar).

Gerne gebe ich mal ein Beispiel. Als Werber würde ich diesem Text natürlich den Titel geben: Wirb oder stirb! Dabei ist es sogar egal, ob das furchtbar kreativ und witzig oder einfach nur furchtbar ist. Denn es ist wahr. Und niemals war Wahrheit so wertvoll wie heute. Denn wir leben in Zeiten von übervollen Regalen. Niemand hat auf ein neues Produkt gewartet. Ausser, es kommt von Apple, aber das ist ein Spezialfall.

Wir leben im Zeitalter von «noch ein Müsli-Riegel», «noch ein Shampoo», «noch ein Auto», «noch ein elektronisches Gadget». Wir leben im Zeitalter der völligen Verfügbarkeit. Man muss nicht mal mehr in einen Laden gehen, der Point of Sale – als Werber muss ich immer wieder mal englische Ausdrücke verwenden – ist nur ein paar Klicks entfernt.

In den guten alten Zeiten – wer die amerikanische TV-Serie «Mad Men» gesehen hat, weiss, was ich meine – reichte es meistens, sich einen knackigen Werbespruch einfallen zu lassen. Dann noch ein leichtbekleidetes Girl, eine glückliche Hausfrau oder einen erfolgreichen Mann neben ein Produkt stellen, et voilà. Zeit für den ersten Drink und fürs Anbaggern der zweiten Sekretärin. Ja, das waren noch Zeiten.

Heute leben wir in Zeiten der völligen Messbarkeit. Der erste Augenkontakt mit einer Werbung, die anschliessende Pupillenbewegung. Messbar. Die Anzahl Klicks auf einen Werbebanner im Internet. Messbar. Die Wirkung von TV- oder Radiowerbung. Messbar. Der Erfolg einer Social Media-Kampagne via Facebook, Twitter und Co. Messbar. Telefonmarketing, Cold Calls, Newsletters, Teaser, Bemusterung, Peer Groups, Zielgruppen, Call to Action, Flyer, Print-Werbung in jeder Form: messbar. Assoziationen, Gruppengefühl, Prestigegewinn, die Wirkung von Versprechen wie Glück, Erfolg, Jugendlichkeit, Liebe, Geselligkeit, Freundschaft, Überlegenheit, Sex: alles messbar.

Wir leben aber nicht nur in Zeiten der Überflutung mit Produkten. Sondern auch in Zeiten der Überflutung mit Botschaften. Die sogenannte Attention Span, also die Aufmerksamkeit, die einer Werbebotschaft zuteil wird, liegt im Schnitt bei 8 Sekunden. Im besten Fall. Was soll da der furchtbar witzige und kreative Werber machen, um auch in den heutigen Zeiten die seit ewigen Zeiten gleiche Botschaft rüberzubringen: Ich bin ein Produkt – will mich, kauf mich, du brauchst mich?

Ganz einfach: Gute Werbung muss der gute Werber machen. Was das aber genau ist? Bevor ich das grosse Geheimnis enthülle, was gute Werbung ist, erkläre ich erst mal kurz, was schlechte Werbung ist. Denn erstaunlicherweise, obwohl alles messbar ist, obwohl Werbung und Marketing in vielen dicken Büchern erklärt wird, und sogar studiert werden kann, ist es ein interessantes Phänomen, dass es wohl noch nie zuvor so viel schlechte Werbung wie heute gab. Schlechte Werbung ist einfach zu erkennen: Sie ist langweilig. Sie ist auswechselbar, verwechselbar, allgemein, mal wieder auf Englisch gesagt: Sie ist «me too». Ihre Botschaft ist: Ich bin neu, billig, mich gibt’s auch noch. Sie ist weichgespült, glattgefönt, grau, zäh, gähn.

Sie hätten natürlich gerne, dass ich Ihnen das an einigen aktuellen und konkreten Beispielen erläutere. Tut mir leid, aber auch für mich gilt der Satz: Wirb oder stirb. Da möchte ich es mir dann doch lieber nicht mit ganz vielen potenziellen Kunden verderben. Aber ich bin mir sicher: Sie erinnern sich sofort an viele Beispiele von schlechter Werbung. Kleiner Tipp: Denken Sie nur mal an Werbekampagnen von Schweizer Banken oder Versicherungen. Ach, da fällt Ihnen spontan nichts ein? Wissen Sie warum? Weil Sie schlechte Werbung schon vergessen haben, während Sie sie noch anschauen oder anhören. Wenn der Satz richtig ist: Wirb oder stirb, dann ist schlechte Werbung Selbstmord aus Angst vor dem Tod.

Doch warum so martialisch, warum geht es hier um Tod und Sterben? Ganz einfach: Was nicht beworben wird, wird nicht gekauft. Was hergestellt wurde, aber nicht verkauft wird, stirbt. Wenn das Produkt wie Blei in den Auslagen lastet, dann hat der Hersteller zuerst ein Problem, und dann kann er die Bücher deponieren und den Laden zumachen. Das beantwortet auch die Frage, ob Werbung denn nicht einfach rausgeschmissenes Geld ist. Ja, wenn Werbung nichts nutzt. Nein, wenn Werbung gut ist. Was ist denn nun aber gute Werbung? Auch dafür haben wir einen schönen englischen Begriff: Werbung ist gut, wenn sie die Unique Selling Proposition enthält. Auf Deutsch: Einen alleinstehenden Verkaufsvorschlag. Wie bitte? Werbung ist gut, wenn sie einen Grund dafür liefert, wieso ausgerechnet dieses Produkt gekauft werden sollte, wo es doch genug ähnliche Angebote gibt.

So, und jetzt müssen wir zwischen dem Handwerk und dem Kunsthandwerk, ja vielleicht der Kunst in der Werbung unterscheiden. Handwerk ist alles, was mit Messbarkeit zu tun hat. Zielgruppenanalyse, Auswahl der Werbemittel, Reichweiten, Streuverluste und so weiter. Unter Berücksichtigung von CI, Hierarchien, Kernbotschaften, Markenkern, Key Visual, Slogan, Mediaplan – alles Handwerk.

Die Grenze zum Kunsthandwerk lässt sich einfach definieren: Das beginnt, und manchmal, im Allerbesten aller Fälle, wird’s sogar Kunst, wenn ein entscheidender Faktor dazukommt: Emotion, Bauchgefühl, ein Sprutz Irrationalität und, ganz, ganz entscheidend: Witz. Spass. Unterhaltung. Geist. Selbst das lässt sich einfach messen: Wer während oder nach einer Werbebotschaft schmunzelt, lächelt, kichert, vielleicht ja sogar auf die Schenkel klatscht, der ist schon verloren. Und der Werber hat gewonnen. Dazu ein kleines Beispiel, denn mit den neuen Medien kann Werbung auch zum Selbstläufer werden. Einer der meistgeklickten Videos auf Youtube ist beispielsweise ein Filmchen, in dem nicht mehr passiert, als dass sich Ronaldinho die neuen Fussballschuhe einer bekannten Marke anzieht (wir wollen hier ja keine Werbung machen) und dann den Ball an die Querlatte des Tors drischt. Wieder und wieder. Der Ball prallt zurück, Schuss, der Ball prallt zurück, Schuss. Ende. So einfach ist gute Werbung. Es braucht bloss eine gute Idee und eine witzige Umsetzung. Und etwas Geld für einen Fussballstar. Aber selbst das spart man wieder ein, weil man kein Geld für die Distribution der Werbung ausgeben muss, das erledigen die Werbekunden nämlich gleich selber.

Um nun aber auf solche Ideen zu kommen, muss man als Werber zeitgemäss aufgestellt sein. Man muss ganzheitliche Analysen machen können, das 360 Grad-Denken draufhaben, und die Ressourcen haben, die es zur Entwicklung kreativer Lösungsansätze braucht – und vor allem braucht’s viel Gefühl. Deshalb setzen wir auf talentierte Quereinsteiger, suchen immer nach originellen Freelancern, glauben an die Kraft von Kreativität und haben den Mut, auch mal abgefahrene Vorschläge zu machen. Dafür muss man gut vernetzt sein, offen, neugierig, hungrig, was gibt’s Neues in Skandinavien, Kalifornien oder Japan, was läuft auf Facebook, was bringt Google raus, wieso lachen sich die Norweger über einen Werbespot halbtot, ginge das denn auch in der Schweiz?

Wir sind überzeugt: Es muss sich alles ändern, damit es bleibt, wie es ist. Ein Werber, der heutzutage das Briefing eines Kunden entgegennimmt, handwerklich alles richtig macht und dann mit seinen Pappen respektive seinem Beamer zur Präsentation marschiert, hat schon verloren. Und wenn er den Pitch gewinnt, dann hat der Kunde verloren. Denn so entsteht nur Beliebigkeit, Auswechselbarkeit, die ewige Wiederholung von: «Neu. Billiger. Besser.» Niemand preist sein Produkt mit dem Slogan an: «Alt. Teurer. Schlechter.» Aber viel zu viele mit dem Gegenteil, und so bleibt man einer unter Vielzu-Vielen.

Diese Werber, und auch von ihnen gibt es viel zu viele, sind zum Untergang verurteilt. Genauso wie die letzten Überlebenden einer anderen Zeit, in der man einen «Reklamiker» daran erkannte, dass er Porsche fährt, schwarze Designerklamotten trägt und geschwurbelten Mist absondert, den weder der Werbekunde noch die eigentlichen Kunden verstehen, am liebsten auf Englisch. Erinnern wir uns an eine grosse deutsche Parfümeriekette, die sich den Slogan aufschwatzen liess: «Come in and find out.» Der verröchelte in der Übersetzung durch den Volksmund: «Komm rein und finde den Ausgang.» Gesteigert wurde das nur durch den Slogan des deutschen Schlecker-Marktes (Sie merken, ich habe noch nicht allzu viele Kunden in Deutschland): «For you. Vor Ort.» Wahrscheinlich ist Schlecker nicht zuletzt wegen diesem Schwachsinn pleite gegangen.

Zeitgemässe Werbung muss, ausser Kreativität, Emotion, Bauchgefühl und Witz noch etwas haben: Tempo. Das Internet, die neuen Medien, Smartphones, iPods, iPads, das alles hat in den vergangenen Jahren vor allem eines bewirkt: Mehr Tempo, Geschwindigkeit, kurze und immer kürzere Reaktionszeiten. Was gestern noch einem Zeitgefühl entsprach, ist heute schon uralt. Vor einigen Jahren war «Geiz ist geil» auf seine Art ein Hammerslogan, heute ist das nur noch daneben. Vor Kurzem war ein auf dem Bildschirm aufpoppendes Werbefenster zumindest ein Hingucker, heute ist das nur noch ärgerlich.

Woran erkennt man also heute den guten Werber, wenn er nicht mehr raucht und säuft und Frauen anbaggert wie zu Zeiten der «Mad Men»? Wenn er nicht mehr mit Pappen oder Power Point-Präsentationen um sich schmeisst? Wenn er nicht mal mehr Porsche fährt und schwarze Klamotten trägt? Nun, zunächst einmal daran, dass er offen, neugierig und entflammbar ist. Dass er Interesse und Begeisterung für das zu bewerbende Produkt entwickelt. Dass er es verstehen, erfühlen, ertasten, schmecken, riechen, streicheln will. Denn wenn der Werber das Produkt nicht mag, dann mag es seine Werbekampagne auch nicht.

Eine breite Allgemeinbildung muss der Werber haben, kreativ und witzig muss er sein, gleichzeitig aber auch gut organisiert, mit sauber strukturierten Prozessen. Dazu flexibel, verständnisvoll, anständig, bescheiden, er muss immer im Hinterkopf haben: Ich gebe hier das Geld meines Kunden aus, der hat das Recht, zu verstehen, was ich mache und warum ich es mache. Wenn ich meinen Kunden mit Fachchinesisch zutexte und ihm deutlich zu verstehen gebe, dass ich hier der Fachmann und er der Laie ist, dass ich viel besser als er weiss, wie sein Produkt funktioniert und wie man das verkauft, dann hat der Kunde völlig recht, wenn er das Weite und sich einen neuen Werber sucht.

Es gibt da eine weitere hübsche Abkürzung, die zufällig gleich geschrieben wird wie mein Nachname: KISS. Das steht für: Keep It Simple, Stupid. Werbung ist dann gelungen und gut, wenn man ihr nicht anmerkt, dass sie eigentlich Kunst ist. Wenn man ihr nicht anmerkt, dass es verdammt schwierig ist, aus einem Meer von Worten, Bildern, Assoziationen, Metaphern, Andeutungen, Symbolen den träfen Spruch, das treffende Bild herauszuschälen, das den Wesenskern des zu bewerbenden Produkts herausschält. Und dabei erst noch witzig, emotional und wirksam ist.

Eben, KISS, wie in Tamás Kiss. Auch wenn das Kisch ausgesprochen wird, aber das wäre dann wieder eine andere Geschichte. Meine Story als Werber ist: Eigentlich ist es simpel. Es gibt ein Produkt. Dem gibt der Werber eine Stimme, und die sagt: Kauf mich. Will mich. Und wenn er’s richtig macht, antwortet der Konsument: Jawohl, unbedingt. Ist doch gar nicht so schwer. Eigentlich. Wie sagte der unsterbliche Komiker Karl Valentin so richtig? „Wenn’s einer kann, ist’s keine Kunst. Kann’s einer nicht, ist’s auch keine.“ Vielleicht bleibt wenigstens dieser Satz von meinem Text in Erinnerung. Und wenn der bleibt, dann wissen Sie ja, an wen Sie sich wenden müssen, wenn Sie denn mal einen guten Werber brauchen.

Ich freue mich darauf, Sie kennenzulernen.

TAMÁS KISS

TEXTE, KONZEPTE, IDEEN.

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